Трейд-маркетинг

Торговый маркетинг — это комплекс мероприятий, направленных на увеличение спроса, одним из элементов которого является продвижение товара или услуги в рамках грамотно продуманной рекламной кампании. В этом сегодня не сомневается ни один производитель. Вместе с рыночными отношениями в нашу жизнь давно пришла реклама, которая стала двигателем торговли. Однако даже самые масштабные акции могут привести к нулевому результату, если производитель ведет работу по продвижению своего товара или услуги без учета законов трейд маркетинга, если он не продумал систему эффективных мер для стимуляции интереса к товару со стороны дистрибьюторов — промежуточных покупателей (оптовых и розничных торговых точек). Эффективное продвижение товара в соответствии с правилами торгового маркетинга — важная часть работы по увеличению продаж.

Трейд маркетинг можно, с одной стороны, определить как науку, изучающую потребности торгового звена, законы продвижения товара по этому звену. С другой стороны, трейд маркетинг — это, собственно, деятельность, направленная на удовлетворение потребностей ритейлеров, комплекс мероприятий, осуществляемых с целью заинтересовать их в продаже тех или иных товаров. Под трейд маркетингом подразумевается также маркетинговая и мерчендайзинговая деятельность по обеспечению присутствия определенных товаров на торговых площадках на самых выгодных с точки зрения продаж местах по рекомендованной цене. Поэтому трэйд маркетинг является инструментом, стимулирующим сбыт.

В итоге трейд маркетинг приводит к росту объемов продаж и прибыли. Его эффективность столь очевидна, что сегодня среди крупных компаний-производителей наблюдается тенденция к увеличению бюджета мероприятий трейд-маркетинговых кампаний за счет сокращения расходов на прямую рекламу. Перед трейд-маркетинговыми агентствами ставятся следующие задачи:

• увеличение дистрибьюции;
• повышение уровня продаж в торговых точках;
• решение проблем по продвижению и продажам товара в «не сезон»;
• повышение лояльности дистрибьюторов к компании и товару.

Для реализации данных задач используется целый набор специфических методик, которые существенно различаются в зависимости от типа торговых точек и категории продвигаемых товаров. Так, схемы стимулирования продаж для крупных торговых центров и киосков, например, будут разными. Кроме того, даже для торговых точек одного типа существуют различные варианты продвижения товара. Таким образом, трейд маркетинг — это тонко настраиваемый инструмент для развития бизнеса, успех применения которого зависит от грамотного выбора конкретных методик и их правильной реализации.

Стратегия поощрения в трейд маркетинге

Одним из самых эффективных, простых и распространенных способов торгового маркетинга стимулировать интерес розничных точек к продукции фирмы являются различные бонусные программы, которые могут быть весьма оригинальными. Наиболее популярная схема — установление определенного объема ежемесячной закупки товара, при которой производитель предоставляет скидки ритейлеру или вознаграждает его определенными бонусами в виде бесплатной партии продукции. К данной категории относится и система ретробонусов, которая заключается в том, что скидка, премия или бонусная партия товара выдаются торговой точке по итогам продаж.

Более оригинальные варианты поощрения торговых точек включают в себя организацию различных конкурсов, акций, соревнований. В этом случае за приз борются торговые точки определенной категории (например крупные торговые центры или киоски и т. д.) При этом торговый маркетинг может предлагать самые разные бонусы — не только скидки и партии товара, но и призы, не относящиеся к реализуемой продукции. Например, производитель может предоставить лучшему дистрибьютору месяца (квартала или года) в подарок офисную технику, а розничной точке — необходимое торговое оборудование и т. д.

Еще одна группа поощрений в трейд-маркетинге — эмоциональные. Они применяются реже, чем материальные, в виду сложности учета психологических особенностей участников торговой цепи. Однако при грамотной организации данное трейд-маркетинговое мероприятие приносит ощутимый эффект. В основе эмоционального поощрения дилеров и розничных торговых точек лежит эффект «избранности». Например, все дилеры автоматически зачисляются в определенное сообщество (клуб, команду и т. п.). Членам данного сообщества предоставляются различные привилегии — скидки, возможность участвовать во всех конкурсах и мероприятиях, проводимых компанией-производителем, право присутствовать на VIP-мероприятиях и т. п. В результате обеспечен прирост новых дистрибьюторов. Для увеличения объемов продаж среди уже работающих с производителем ритейлеров, условия могут быть несколько иными. В сообщество «избранных» вступают только те, кто выполняет определенный план продаж. Таким образом, к экономическим преимуществам добавляются эмоциональные, которые усиливают эффект от проводимых акций и мероприятий.

Действенным способом привлечения новых дистрибьюторов к работе с производителем является развитие отношений — повышение качества сервиса:

• обеспечение доставки;
• помощь в оборудовании торговых мест;
• обеспечение дилера рекламными материалами и т.п.

Производитель — менеджер по продажам — мерчандайзер

Важной частью трэйд маркетинга является работа с персоналом, осуществляющим непосредственные продажи товара в торговые точки, следящим за его качественным представлением и выкладкой в торговых точках. Меры, осуществляемые торговым маркетингом, можно разделить на 3 группы:

• ознакомление торгового персонала с ассортиментом компании и обучение;
• мерчандайзинг;
• поощрение персонала.

Как правило, у компаний с широким ассортиментом есть так называемые «ходовые» позиции, которые «делают» прибыль. Другие товары продаются хуже, несмотря на ряд рекламных и маркетинговых акций, направленных на их продвижение. Проблема часто кроется в том, что менеджеры по продажам просто-напросто недостаточно хорошо информированы о новинках производителя. Им удобнее работать с товаром, который уже известен и пользуется устойчивым спросом. Решить данную проблему помогают семинары, конференции, на которых менеджерам не только рассказывается о различных позициях ассортимента и его преимуществах, но и проводятся дегустации. На стимулирование продаж новинок и «неходовых» позиций ассортимента направлены различные акции и бонусы, которые начисляет производитель напрямую менеджерам по продажам за выполнение планов по реализации товара.

Обучение торгового персонала дилеров (тренинги, обучающие семинары), которое организует производитель, способствует повышению профессионального уровня менеджеров и положительно влияет на повышение уровня продаж. Кроме того, специфика ведения бизнеса в российских условиях предполагает выстраивание личных отношений с представителями дилерской сети. Семинары, тренинги, конференции — отличная возможность не только рассказать партнерам о предлагаемом товаре, но и вывести деловые отношения на качественно новый уровень — повысить степень доверия и лояльности к фирме-производителю.

Временные рамки кампаний в трейд-маркетинге

Краткосрочные трейд-маркетинговые кампании занимают не больше месяца и проводятся в период ввода на рынок нового товара или в период сезонного спада спроса на тот или иной товар. Месяц — оптимальный срок для проведения масштабной акции и подведения итогов. Если мероприятие затянуть, то интерес к нему теряется.

Долгосрочные кампании в трейд маркетинге могут длиться в течение всего года. Они направлены, как правило, на повышение уровня дистрибуции, лояльности к компании-производителю. В рамках таких кампаний торговый маркетинг проводит работу со всеми каналами сбыта – рынками, киосками, розничными магазинами, сетевыми магазинами во всех регионах, где представлена продукция производителя. Также осуществляется мерчандайзинговая поддержка. Это позволяет «приучить» торговые точки к правилам получения бонусов и скидок, сравнить эффективность работы торгового персонала в разных регионах и торговых каналах.

Трейд маркетинг и его элемент – мерчандайзинг – признаны сегодня самыми эффективными инструментами стимулирования продаж. При правильной организации мероприятий вложение средств окупается растущей прибылью компании-производителя.