Стандарты мерчендайзинга: профессиональный подход и эффективные решения

Основная задача мерчендайзинга – это создание таких условий, при которых клиенты выберут именно ваш магазин, товар, производителя. Добиться этой цели нам помогает значительный опыт обустройства комфортных для покупателей торговых залов и витрин, а также профессиональное знание стандартов мерчендайзинга, принятых во всем мире. Важно отметить, что мы не бездумно копируем схемы торговых залов и товарных матриц, а разрабатываем собственные эффективные решения, позволяющие добиваться поставленных задач, а именно увеличения и поддержания объемов продаж.

Следует заметить, что определение оптимальных мест размещения основных и дополнительных точек реализации товара не должно быть произвольным, поскольку взвешенный подход к их размещению в конечном счете обусловливает высокую проходимость покупателей и гарантирует стабильный уровень продаж. Для этого необходимо верно оценить категорию товара и выбрать для него точку реализации. Поскольку среди категорий товаров различают запланированные, повседневного спроса и импульсные, профессиональный мерчендайзер смотрит на них глазами покупателя, определяя его возможное перемещение в торговом зале или движение вдоль витрины. Исходя из этой логики, основные места продаж запланированных к покупке товаров должны размещаться на значительном отдалении друг от друга, по возможности в дальних зонах торгового зала, но при этом по соседству с продукцией других производителей той же товарной группы. Дополнительные места реализации запланированных товаров могут размещаться в центре зала, на специальных стеллажах или даже паллетах. Товары повседневного спроса часто расставляют по пути следования покупателя по торговому залу, чтобы обеспечить максимальную проходимость по всем группам продукции. Дополнительные точки реализации могут быть изменяющимися, чтобы обеспечить динамичное восприятие площади торгового зала, но это не должно касаться тех групп товаров повседневного спроса, положение которых предполагает стабильность, например хлебобулочных изделий и молочной продукции. Товары импульсной группы обычно размещают в прикассовой зоне, побуждая посетителей к покупке тогда, когда все основные товары уже находятся в корзине. Впрочем, имеет смысл размещать их и по ходу перемещения покупателей по торговому залу: такое решение будет дополнительным вариантом реализации, обеспечивающим выбор сопутствующего товара в дополнение к запланированным и повседневным.

Определение выбора покупателя

 Дополнительные места продаж организуются для продуктов с большим оборотом или импульсного спроса. Соответственно стандартам мерчендайзинга, дополнительное место предложения – это эффективный способ обеспечить рост продаж за счет увеличения доли импульсных покупок. Поэтому при определении перемещения покупателей по торговому залу важно создать такие условия, при которых по пути к товарам повседневного спроса и запланированным клиенты могут положить в корзину как можно больше сопутствующих товаров.

Организация дополнительных торговых мест

 Стандарты мерчендайзинга по организации дополнительных мест реализации в торговом зале представляют собой определенный перечень приемов, которые позволят различным товарам стать хитами продаж:

• выбор выгодных зон для размещения дополнительных точек торговли, например на входе в зал, с торцевой части стеллажей и по соседству с сопутствующими товарами;
• размещение дополнительных точек торговли безотносительно месторасположения основных, чтобы расширить охват площади торгового зала продвигаемым товаром;
• расположение на дополнительных местах реализации самых продаваемых товаров из группы, что спровоцирует клиентов на импульсные покупки;
• заполнение дополнительных мест реализации товаром, дублирующим представленные на основной точке марки, а не перенесенным оттуда, иначе покупатель не найдет его в привычном месте;
• замедление скорости передвижения клиента по торговому залу, благодаря чему он увидит более широкий ассортимент товара и в результате совершит больше покупок.

Мы используем в своей работе стандарты мерчендайзинга, помогающие определять ошибки, которые необходимо избегать при планировании размещения товаров и обслуживании торгового зала.

Прежде всего это навязчивое желание расположить на местах дополнительной реализации наименее популярный товар, порой даже с пограничными сроками годности. Этот прием не только не способствует росту продаж непопулярных позиций, но и может негативно настроить клиентов. Также нельзя перемещать товар с основного места продаж на дополнительное, поскольку клиент, не найдя нужную торговую марку на привычном месте, может перестать искать ее, выбрав иную или вообще другой магазин. И третье правило: ни в коем случае не стоит выносить всю линейку продукции на одно место реализации, чтобы дать клиенту шанс увидеть ваш товар не в одной точке, а в нескольких. Небольшая уловка для начинающих мерчендайзеров – оставляя широкие проходы между стеллажами, вы не даете покупателю как следует рассмотреть товар. Поэтому проходы должны быть поуже, а переходы между секциями – оформлены дополнительными стеллажами, чтобы максимизировать концентрацию товаров. Кроме того, для сужения пространства можно использовать колонны, экраны или различные установки с рекламными баннерами, плакатами и так далее.

 Осуществление полного комплекса услуг мерчендайзинга

Грамотный мерчендайзинг – это не просто профессиональная выкладка товара, а целый комплекс эффективных решений, направленных на продвижение товаров и увеличение объемов продаж. Можно отметить как конкретные меры по достижению этой цели, так и опосредованные методы воздействия на покупательский интерес. К последним, например, относится музыкальное сопровождение в супермаркетах: медлительные безмятежные мелодии, расслабляющие покупателей и побуждающие их задержаться в торговом зале и совершить побольше покупок. Более энергичная музыка, наоборот, способствует быстрому шагу и стремительным покупкам самого необходимого, что также может использоваться в торговом зале – например, во время максимальной загруженности супермаркета.

 Конкретные меры, которые может предпринять администрация для увеличения объемов продаж, – это прежде всего грамотная выкладка товара и своевременное изменение ее параметров: мест на стеллаже, количества фейсов, размещения ценников и так далее. Кроме того, мерчендайзинг занимается и организацией движения покупателей по залу, превращая слабые стороны помещения в сильные и оптимизируя пространство так, чтобы усиливать эффект от размещения товаров. Следует упомянуть и промовыкладки с делением по распродажным и кассовым зонам в рамках рекламных акций или других программ продвижения товара. Часто используют и приемы так называемого перекрестного мерчендайзинга, когда сопутствующий товар располагается в непосредственной близости от основного. Рекламные материалы для различных зон и стандартных мест выкладки товара также входят в зону ответственности мерчендайзинга, как и организация звукового сопровождения.

Особой статьей является освещение товаров, причем здесь есть свои законы: например, молочная продукция освещается холодным светом, в то время как мясо и курица – теплым. Рыба и морепродукты порой могут оттолкнуть покупателей специфическим запахом, поэтому необходимо предусмотреть на таких витринах соответствующую аэрацию и кристаллический лед. И, разумеется, персоналу необходимо пройти профессиональное обучение, которое обеспечит сотрудникам и знакомство с товаром, и навыки продаж, и умение работать с клиентами.