Главная →  Статьи и книги по мерчендайзингу →  Реклама в местах продаж

Реклама в местах продаж

Надо выделить 3 главных составных компонентов успеха рекламной кампании: ясное и привлекательное предложение о плюсах приобретения здесь и сейчас, сформированный у будущего покупателя набор стереотипов о товаре, присутствие в местах продаж рекламируемого продукта. Медиареклама ориентирована, прежде всего, на продвижение рекламных брендов – ожиданий, а реклама коммуникативного вида дает возможность поведать потребителю о разных преференциях. Купив товар, эти преференции они тут же получат.

Пробник вам лучше забрать

Существует 5 типов клиентов, которые воспринимают рекламную информацию, а также и окружающую действительность, по - разному. Торговое пространство надо разделить на 5 зон. С одной стороны, понимание этих особенностей рекламодателем дает ему определенные возможности воздействия на клиентов. С другой – люди разных модальностей, то есть типов восприятия, в разных торговых зонах проявляют себя по - разному.

Так, вербальные коммуникации достаточно эффективны в местах выкладки (4- ая зона) и малоэффективны в торговом центре при входе и выходе (2-ая зона). Мы зачастую сталкиваемся с тем, что при входе в магазин нам пытаются вручить карточки на скидку, флаер, пробник духов или шампуня. Безусловно, все это полезные вещи для активизации процесса продвижения товара. Но многочисленные эксперименты доказали, что в более чем 4/5 случаев потенциальные покупатели тех услуг и товаров, которые рекламируются на флаерах, отказываются от такого вида общения – люди не берут рекламные проспекты. В местах выкладки опять же более 4/5 потенциальных покупателей с удовольствием берут пробники, и почти половина из них выслушивают мини-лекцию о товаре. Немалый процент людей, в конце концов, делает покупку на основании информации, полученной от промоутера.

Дело все в том, что в точках реализации рекламодатель соприкасается непосредственно с ориентированным на его товар покупателем. Надо учитывать, что нынешний потребитель разбирается в продуктах из той или иной товарной категории, выпускаемых фирмами - конкурентами. Например, каждый из нас назовет основные характеристики 3-4 видов чая одной категории от различных производителей. Приходя в магазин, такой покупатель при всем богатстве выбора делает остановку на предложении какой-то марки. Убедить потребителя купить какой-то чай и является целью всей рекламной кампании.

Значит, при проведении рекламной кампании в точках продаж надо верно подобрать и расположить информационные носители согласно видам и типам восприятия человеком окружающей действительности. Все это нужно сочетать с одной или другой торговой зоной (прикассовая или входная). Построение такой сетки (матрицы) является наиболее важным в организации и проведении рекламного проекта.

Места восприятия рекламы

Зрительные коммуникации достаточно эффективно работают фактически во всех зонах. Но в зоне выкладки товара желательно остановиться на вербальной коммуникации. Тут она самая эффективная, но и самая тяжелая. Особенно в тех случаях, когда вы запускаете программу лояльности к продукту, проводите акцию или сообщаете о дисконте.

Когда речь идет о крупной рекламной акции, проводящуюся с ритейлером, надо позаботиться о входной группе (2-ая зона). Допустим, зимой люди не должны валиться с ног на полу при входе в магазин. Можно постелить коврик, на котором будет красоваться бренд. Не помешает и ручка на входной двери с нужным логотипом. Эти мелкие детали будут напоминать потребителю о вашем продукте.

Хватит и одного раза

Время проведения рекламной акции в магазинах зависит от вида рекламируемых товаров. Продукты повседневного спроса рекламируют не менее двух недель.

При рекламировании товаров длительного пользования (видео¬, бытовая техника и пр.) надо помнить, что человек отправляется за ними от 1 раза в месяц до 1 раза в квартал. Отсюда следует, что акции в таком случае могут длиться от 1 до 3 месяцев.

Тяжелее всего проводить рекламную акцию для товаров широкого потребления. Прежде всего, потому что это большое количество потребителей. Рекламодателю необходим большой ресурс. Современный производитель обычно не готов вкладывать большие денежные суммы в продвижение своего продукта.

Понять потребителя

Огромное значение имеет психотип покупателя. Допустим, в работе с категорией модников подойдет ударная акция. Можно предоставлять какие-то выгодные условия, фактически бесплатно раздавать им продукцию. Надо сказать, что это малочисленная потребительская аудитория – около двух %. Благодаря именно этой категории людей завтра за вашим товаром может стоять большая очередь из подражателей модников – это уже 1/7 от числа потребителей. Эти люди начнут стремиться приобрести тот же телефон, разрекламированный вчера. По причине того, что это модно сейчас. Можно собрать модников и напоить их новым пивом. Спустя несколько дней вся "тусовка", для которой так «необходим» ваш продукт, будет пить его с величайшим наслаждением. И это работает в абсолютно разных социальных слоях.

Модники – достаточно интересная и сложная потребительская группа. Также как и ее прямая противоположность – аскеты, это могут быть люди с разным материальным достатком. В то время как предпочтения модников в потреблении изменчивы и от них не стоит ждать лояльности, аскеты привержены какой – то марке продукта. Кроме модников, их подражателей и аскетов есть среди потребителей еще и энергичные покупатели и неоконсерваторы.