Главная →  Статьи и книги по мерчендайзингу →  Маркетинговый мерчендайзинг

Маркетинговый мерчендайзинг

Речь сегодня пойдёт о маркетинге, мерчендайзинге и других психологических приёмах продвижения товара на потребительском рынке. А если по-простому, то я хочу рассказать вам, к каким методам и манипуляциям прибегает большинство торгующих организаций, чтобы «впарить» вам какой-нибудь бесполезный и абсолютно ненужный товар. При этом сделать это так элегантно и изощрённо, чтобы вы не только не догадались о подставе, но даже обрадовались удачной покупке.

Итак, мы отправляемся на пять минут в супермаркет (там дешевле, ещё есть скидка по дисконту), чтобы купить хлеб, молоко и полкило сахара. И… возвращаемся через два часа с ворохом ненужных в хозяйстве вещей, потратив немыслимую сумму денег! Что, знакомая ситуация?

Давайте поэтапно выясним, где и как нас оболванили и заставили купить то, что мы не хотели.

Вот мы у турникета на входе в торговый зал. Маленьких корзин почему-то нет, зато есть огромные тележки, а ещё поменьше – для вашего малыша. Кстати, он тут же хватает «свою машину» и едет грузиться шоколадом. Но свободно проехать огромный тележкой к хлебным рядам, которые «почему-то» находятся в самом дальнем углу торговой площадки, никак не получается. Мало того, что добраться до заветного батона можно, только преодолев лабиринт стеллажей, витрин, холодильников и прилавков, так ещё и затор в самом узком месте, где с трудом может протиснуться лишь один покупатель с тележкой. Но собравшаяся толпа не скучает – прямо на уровне носа стеллажи с дорогими, заморскими фруктами. Тут и папайя, ананасы с кокосами, и ещё какая то фиолетовая экзотика. Дорого, но хотя бы поглазеть. А может, взять пару штучек – раз в жизни попробовать? И рука тянется за кулёчком. Ух ты, - четыре ягодки затянули на 25 рублей! А на ценнике вроде бы не так и дорого? А-а-а! Да тут цена указана за 100 граммов. Положить обратно на стеллаж? Неудобно как-то – все смотрят на тебя.

Вы всё ещё считаете, что затор у полок дорогим товаром образовался случайно? Поверьте, так было задумано ещё на стадии проектирования магазина. Американцы (они везде суют свой нос) посчитали, что каждая лишняя минута, проведённая в супермаркете, обходится жителю СНГ в 2,5 доллара. Теперь понимаете, как важно задержать вас в магазине подольше? И для этого все средства хороши – красивые и приветливые продавцы, кондиционированный воздух, приятная музыка, создающая уютную атмосферу, побуждающая не спешить и больше времени потратить на покупки. 

Но на этом маленькие хитрости не заканчиваются. Помните ценник с указанием товара за 100 граммов. Тут хотя бы по-честному. Более изощрённая методика введения покупателя в заблуждение – это специально удалённая путница с ценниками. Вот, к примеру, мы все-таки добрались к полкам, где расставлена молочная продукция – сотни баночек, бутылочек и пакетиков с йогуртами, десятки упаковок со сметаной, кефиром, молоком, сырами и т.д. Все они расположены притирку друг к дружке, но всё же в каком-то определенном порядке. А вот ценники… Постояв несколько минут, но так и не найдя нужный ценник, самые нетерпеливые направляются к кассе с заветной баночкой, так и не представляя, сколько она может стоить. А если тележка полным-полна, покупателю сложно посчитать – сколько потянет весь набор. Чем иногда и пользуются некоторые недобросовестные кассиры. Об этом мы ещё поговорим.

А пока перейдём к соседней полке. Там «обвал» цен. На ценниках перечёркнута старая цена и вписана новая – значительно ниже первоначальной (на 5 – 10 процентов). Здесь тоже нет никакого обмана, товар действительно стоит дешевле, чем вчера. Другое дело, что неделю назад он стоил ещё дешевле. Просто перед «уценкой» на 10 процентов подорожание на 20 процентов. В этом и заключается секрет большинства распродаж.

Ещё одно распространённое заблуждение, что с появление электронных весов продавцы потеряли возможность обвешивать покупателей. Да, в супермаркетах весы точные. А вот вес упакованных продуктов, выставленных на полках, не всегда соответствует весу продукта, указанному на ярлычке. Более того, вам вместе с импортным виноградом по цене рублей за килограмм по той же цене продадут и саму упаковку – пенопластовый лоточек, пластиковый контейнер или целлофановый пакет. Вес такой нагрузки от 2 до 15 граммов, и это засчитывается как вес товара. А вот на кассе за отдельные виду упаковки (обычно за пластиковую тару, в которую фасуются салаты, пирожные, печенья, вафли, мелкая мороженая рыба) вам придётся заплатить по второму разу ещё какие-то копейки! Эта нехитрая комбинация позволяется обмануть практически каждого покупателя. Казалось бы, на самую малость, но, учитывая товарооборот даже небольшого супермаркета, за год сумма набегает весьма приличная.

Но вот мы преодолели все лабиринты и оказались рядом с кассой. Не расслабляйтесь – здесь самая опасная зона. На полках рядом с расчётным терминалом разложена куча мелочей, которые покупатель вынужден рассматривать, стоя в очереди. Здесь и находятся самые ненужные вещи, которые пытаются вам продать. Жвачка, конфеты, заколки, очки, бижутерия, сигареты, зубочистки и прочее. Стоят они недорого, поэтому рука сама тянется бросить что-нибудь в тележку. Не попадайтесь в эту ловушку.

И, наконец, подошла ваша очередь. Будьте внимательны, особенно когда кассир вводит код не сканером, а при помощи мышки или клавиатуры компьютера – вам могут пробить товары, которые вы не брали или приплюсовать лишнюю пятую упаковку йогурта к тем четырём, которые лежат в пакете. Может оказаться, что на ценнике вы видели одну цену, а на кассе пробивают другую, более высокую. В этом случает магазин должен отпустить товар по той цене, что на витрине. Правда, вам могут сказать, что вы смотрели не на тот ценник, в доказательство же принесут и покажу «правильный». Чем длиннее окажется чек, тем выше вероятность обмана. Проверить длинную ленту с мелким шрифтом, не отходя от кассы, весьма проблематично. Обычно «сюрприз» обнаруживается уже дома.

Что же делать? Соблюдайте несколько простых правил:

  1. Перед визитом в супермаркет составьте список товаров и приплюсуйте какую-то конкретную сумму на непредвиденные расходы.
  2. Перед кассой приблизительно посчитайте стоимость выбранного товара. Если сумма отличается от ваших подсчётов – не спешите платить деньги. В случае чего вы можете отказаться от покупки.
  3. Если вам уже выбили чек, а сумма кажется неправдоподобной, не отходя далеко от кассы, перечитайте чек и сверьте с тем, что у вас в тележке.
  4. Не забывайте внимательно смотреть на монитор кассы. Кассирша, заметив это, будет «внимательнее».
  5. Летом овощи и фрукты дешевле покупать на рынках.
  6. Не средних полках и на первом плане стоит обычно более дорогой или несвежий товар. Обратите внимание на товары во втором ряду и на нижних полках.
  7. Не покупайте продукцию без особой необходимости в кулинарном отделе. Дешевле, а главное полезнее, готовить дома.